수퍼컨슈머 시대, 콘텐트마케팅 전략

여러분은 온라인 쇼핑을 어디서 어떻게 하시나요? 오픈서베이의 지난 5월 패션 트렌드 리포트에 따르면 오픈 마켓과 종합 쇼핑몰을 사용하는 빈도가 30대는 68%, 10대는 37%로 연령층 간 차이를 보였습니다. 반면 브랜드 몰을 이용하는 빈도는 30대가 25% 이하인데 10대와 20대는 38% 선으로 상대적으로 높은 편이었습니다.
이는 1020 세대들이 중간 유통 단계를 건너뛰고 자신의 취향에 맞는 제품을 찾는 것이 예전보다 쉬워져, 자신에게 맞는 브랜드의 제품을 구매하는 데 더 적극적이라는 것을 의미합니다. 최근 SNS 마켓 혹은 라이브 커머스 등을 통해 쇼핑 콘텐츠를 접한 뒤 중간 유통 채널을 거치지 않고 곧바로 브랜드 몰로 이동하는 경우가 많아진 것도 이유 중 하나일 겁니다.
전문 컨설팅 그룹 EY 한영 산업연구원이 지난 4월 발표한 <수퍼컨슈머> 관련 자료를 보면 이런 트렌드가 한눈에 잡힙니다. “초디지털 시대의 미래 소비자를 수퍼컨슈머(Super Consumer)로 정의하고, 최신 디지털 기술을 적극적으로 활용해 스마트한 생활을 추구하는 이들은 특히 초개인화, 경험과 데이터의 가치를 중시한다”고 설명합니다. 초개인화 맞춤형 솔루션에 기반한 수퍼컨슈머 시대에서는 기업들이 판매 전략을 절대적으로 수정할 필요가 있다는 것입니다. 유튜브와 인스타그램 등 초개인화가 가능한 플랫폼이 활성화되면서 이런 플랫폼에서 인플루언서와 콘텐트를 기반으로 마케팅 기법이 매우 다양해지고 있어요. 이런 흐름 속에서는 중개자 및 중간 유통 플랫폼을 거치지 않고 소비자와 생산자가 직접 연결되는 생태계가 이뤄지기 때문입니다.

수퍼컨슈머, 넌 누구냐
수퍼컨슈머는 탐색 과정부터 AI의 도움을 받아서 찾아 판단하고, 결제까지 자동으로 진행되는 슈퍼플루이드 소비 행태를 지니고 있습니다. 이들은 기존 소비자와는 확연히 다른 5가지 특징이 있습니다.
첫째 AI의 도움을 받는 소비자는 강력한 정보력과 판단력을 통해 효율성이 극대화된 소비를 한다는 것, 둘째 더 이상 ‘소유’하지 않는 소비자들의 새로운 부의 증표는 ‘경험’이라는 것, 셋째 모두를 위한 제품과 서비스가 아니라 자신에게 맞춰진 제품과 서비스를 제공해주기 원한다는 것, 넷째 소비자는 자신이 만든 데이터의 가치를 중요하게 관리하며 이를 새로운 거래 수단으로 활용한다는 것 그리고 마지막으로 소비자는 전문직 프리랜서로서 활동하는 진정한 디지털 노마드가 된다는 것입니다. (EY 한영 산업연구원 <수퍼컨슈머>자료에서 인용)
이런 트렌드를 반영하여 아마존(Amazon)은 빅데이터를 활용해 물건을 구매하기도 전에 배송을 시작하는 ‘예측 배송’을 시작했고, 넷플릭스는 신작 영화를 극장 개봉과 동시에 볼 수 있도록 했습니다. 여기서 중요한 것은 소비의 시작점이 경험에 기반한 콘텐트란 점입니다. 이를 가장 잘 표현할 수 있는 방법이 셀럽이나 인플루언서들이 경험한 것들을 콘텐츠화해서 공유하는 것입니다.

셀럽 및 인플루언서를 중심으로 한 콘텐트 마케팅은 인스타그램, 유튜브뿐 아니라 이제 틱톡과 네이버까지 다양한 형태로 확장되고 있습니다. 모든 마케팅의 방점이 ‘커머스’로 모아진 지금, 각 플랫폼 간 광고 퍼포먼스 경쟁에서 콘텐트를 통한 퍼포먼스 경쟁까지 이어지고 있습니다. 어떤 플랫폼이든 제품에 대한 소비 경험을 간접적으로 접하고, 브랜드 몰로 바로 이동하여 구매하는 패턴은 과거에도 존재했지만, 코로나19 사태 이후 뉴 노멀 시대에서는 더 막강한 트렌드로 강화되는 분위기입니다. 가격 혜택 중심의 소비 트렌드에서 벗어난 2030 세대가 주도하는 수퍼컨슈머 시대에는 미디어와 인플루언서들이 만들어내는 경험을 공유하는 쇼핑 콘텐트가 그 어느 때보다 제품 구매에 큰 영향을 끼친다는 것이죠.
그렇다면 인플루언서 바이럴과 같이 흔히 행해오던 마케팅이 과연 정량화된 성과 측정과 함께 기존 온라인 커머스의 인식을 극복할 수 있는가라는 궁금증이 생길 겁니다. 이런 관점에서 다수 브랜드와 플랫폼 사업자들은 온라인 플랫폼의 한계점으로 지적되던 ‘가격 저항선’을 무너뜨릴 수 있을까에 대해 무수한 시도를 해보고 있어요(에르메스, 프라다 등 명품 브랜드들이 브랜드 몰을 오픈한 것은 모두들 잘 아시는 것이라 제외하고). 네이버 셀렉티브에서는 100만원이 넘는 한샘 가구를 홈쇼핑처럼 판매하고, 현대백화점 또한 조르지오 아르마니 등 입점 브랜드들이 다양한 제품을 라이브 커머스 형태로 판매하고 있습니다.
그간 인플루언서 마케팅의 성과는 도달 수, 인터랙션 수치 등과 같이 정성적인 형태로만 측정할 수 있었지만 이제는 ‘구매 전환’이라는 정량적인 형태로까지 추적할 수 있게 되어 더욱 관심을 모읍니다.

소비 경험을 공유하는 콘텐트에 반응
<엘르> 또한 시장의 이런 트렌드를 반영해 지난 4월 ‘엘르숍’을 론칭했습니다. 인플루언서 중 에디팅 능력을 갖춘 크리에이터들과 협업해 제품에 대한 경험을 공유하고 있습니다. 엘르숍 6월 이용자들의 평균 구매 금액을 조사한 결과, 500달러(약 59만원) 선이었습니다. 국내 온라인 몰 평균 구매 단가는 3만~7만원(오픈서베이 자료) 선이지만 인플루언서 마케팅을 활용한 글로벌 온라인 몰 직구 평균 주문 금액은 300달러(약 36만원) 이상(라쿠텐 어필리에이트(Affiliate) 모델 기준)이라는 통계도 있습니다. 이런 점에 비추어 볼 때 ‘가격 경쟁력’이 셀링 포인트였던 때를 지나 이제는 ‘구매 경험을 녹인 콘텐트’가 구매 유도에 더 효과가 클 수 있다는 점을 확인할 수 있습니다.
‘콘텐트’를 통한 구매는 단기간에 이뤄지기보다 꾸준한 소통이 필요하다는 점도 주목해야 합니다. 엘르숍의 경우, 구매자의 행동을 분석해보니 인플루언서 콘텐트를 접한 뒤 구매 결정까지 평균 30일 정도 소요되었습니다. 할인 혜택 등 가격 경쟁력이 뛰어난 저가 상품이 아니라면 구매를 결정하기까지 상대적으로 많은 시간을 고민한다는 이야기입니다. 이 시간을 줄이는 것 또한 남은 과제 중 하나가 될 것입니다.

아이폰 출시 후 새로운 빅뱅이 언제 무엇이 될지 모두들 궁금해했습니다. 기대와 달리 기술적 혁신이 아닌 코로나19라는 변수를 만나 우리의 삶이 지각변동을 맞고 있습니다. 코로나19로 촉발된 ‘언택트’ 트렌드는 시장의 주체인 수퍼컨슈머에게 그 어떤 때보다 ‘경험’이란 키워드가 절대적인 소비 판단의 기준이 될 것임을 예고합니다. 그러니 살아남으려면 미리 잘 대비하는 수밖에. 이상 <엘르> 기획팀의 해리였습니다.

<엘르>를 통하면 열린다

인스타그램 팔로어 166.6만 명, 매거진 웹 월 평균 UV 110만 명(2020년 6월 말 기준) 등 막강한 디지털 파워를 자랑하는 <엘르>가 외부 플랫폼과의 적극적인 제휴를 통해 또 한 번 강해진다는 소식이에요. 네이버 패션 뷰티판과는 지난 6월부터 매주 1회씩 <엘르>의 핵심 영상 시리즈를 메인에 노출하고 있고, 뷰티 앱의 대명사인 ‘언니의 파우치’와는 7월부터 1만 팔로어 이상 인플루언서를 기반으로 ‘팔레트미’ 체험단을 운영합니다. 오는 9월부터는 국내 앱 사용자 수 1,000만 명에 달하는 ‘해피포인트’와도 제품 체험단을 제휴하고, ‘SSG’ 서비스 내 기획전에도 <엘르>가 함께할 예정입니다. <엘르>를 통하면 이 모든 길이 한꺼번에 열리니 이보다 더 좋을 순 없겠죠.